リスティング広告とは？
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジン上で、検索結果に連動して表示される広告の事です。
広告を表示させたい検索キーワードに対して「入札」をする事で、Google/Yahoo!の検索結果上部にテキスト広告を掲載することが可能になります。
詳しい仕組みは後述しますが、基本的には、入札価格の高い広告から順番に、より上位に掲載されます。
Google検索結果
Yahoo!検索結果
キーワードにもよりますが、現在のGoogle/Yahooの検索結果のファーストビューは、ほとんどがリスティング広告で占められています。
そのため、仮に自分のホームページが、SEOによって検索結果の上位に掲載できていたとしても、リスティング広告を無視することはできない、というのが現状です。
リスティング広告の特徴・メリット
リスティング広告を使ったことがない、という方のために、リスティング広告の特徴やメリットをまとめます。
1. GoogleとYahoo!の検索結果上部に表示できる
リスティング広告を掲載できるのは、「Google AdWords」と、「Yahoo! スポンサードサーチ」の主に2つです。
GoogleとYahoo！の検索利用のシェアですが、現在はGoogleがYahoo!を大きく引き離し、PCで約67%、スマートフォン利用で約68%と、Googleのシェアが圧倒的に多くなっています。（※2016年8月時点 StatCounter）
「Google Adwords」を優先した方が良いことは間違いありませんが、「Yahoo! スポンサードサーチ」に関しても、Yahoo!ショッピングや、知恵袋、ヤフオクなど、提携するコンテンツが多いため、無視することはできません。それぞれユーザーの特性も異なりますので、両方配信した上で、より成果の高い媒体に比重を上げていくことが必要になります。
2. キーワード単位で出稿できる
キーワード単位で出稿できるのも大きな特徴です。自社のサービスや商品にマッチしたキーワードをうまく選定できるかどうかで、広告の配信成果が大きく変わってきます。
テレビCMや、新聞広告などのマスメディア広告では、「なんとなく」「受動的に」広告を閲覧していることが多いと思いますが、リスティング広告の場合、「積極的に」「能動的に」情報を調べているユーザーを獲得していくため、より成果に直結しやすいと言えます。
クロスメディア戦略
マス媒体とリスティング広告、どちらが効果的か、という話ではなく、テレビCM・新聞広告・チラシ・雑誌・看板などの媒体によって「潜在層」にアピールしたり、ブランディングを行いつつ、検索エンジンでは「顕在層」を効率よく誘導する、といった、クロスメディア戦略の考え方が重要になってきます。
3. ターゲットを絞って配信できる
リスティング広告は、指定したキーワードに対してのみ、広告配信できることが特徴になりますが、さらに、エリア、閲覧デバイス、時間帯、ユーザーの性別・年代・興味など、ターゲットを細かく絞って配信できるため、広告費用の無駄を削減できます。
例えば、
- 自社から半径10km以内のユーザーにのみ広告配信する
- 店舗の営業時間中にのみ広告配信する
- パソコンからの検索にのみ広告配信する
- 30代の男性にのみ広告配信する
- 自動車のサイトをよく見ているユーザーにのみ広告配信する
といった設定も可能です。
これらのセグメント指定の組み合わせによって、配信成果も大きく変わってきます。
4. クリックされた分しか費用がかからない
リスティング広告は、クリック課金型のPPC（Pay Per Click）広告です。入札金額に基づいた実際のクリック単価 × クリックされた数が広告費用として請求されます。
広告がクリックされた分だけの費用請求になるので、広告費の無駄がない、というのが大きなメリットです。
逆に言えば、入札制になっていることで、どれくらいの金額で入札したらどれだけ広告が表示されるか、表示された広告が実際にどれくらいクリックされるか、といったことを、事前に正確に知ることが難しいという面もあります。大まかな予測と想定を元に、実際の運用の中で細かく調整していく必要があります。
5. 配信・修正・停止などがすぐにできる
運用型のインターネット広告全般に言えることですが、専用の管理画面からすぐに出稿でき、キーワード追加や広告文の修正、停止などが、いつでもすぐにできるというのが、テレビや紙媒体との大きな違いです。不意の在庫切れや、キャンペーンの早期終了など、急に広告を停止しなければいけないような時でもすぐに広告を止められる、という点で、非常に柔軟性の高い広告といえます。
配信停止・再開がいつでもできます
また、出稿すること自体もとても簡単で、インターネット環境さえあれば、誰でも手軽に広告配信をスタートすることができます。
6. 配信結果の分析が正確にできる
配信の結果や、広告からの成果を正確に把握できることも、インターネット広告のメリットです。広告がどんなユーザーにどれだけ配信されて、どれだけクリックされたのか。クリックしたユーザーのうち、どれだけサイトでの成果に繋がって、どれだけの売上になったのか。細かく検証し、より広告効果の高い配信方法へ改善していくことができます。
配信の成果を見ながら随時、広告文の変更やキーワードの変更、予算や入札価格の変更などの判断をしていきます。
リスティング広告の効果を上げるには？
誰でも手軽に広告を出稿することができるリスティング広告ですが、費用対効果を上げるには、戦略的な運用、そして定期的な検証と改善を行っていく必要があります。
ここでは、リスティングの効果を上げる5つのポイントをご紹介します。
1. 入札キーワードの最適化
リスティング広告はキーワードに対して入札をすることで広告を出稿するため、ライバル企業と競合してしまうとクリック単価が高騰してしまいます。検索数が多いけれど、競合も多い「ビッグワード」にばかり広告を出稿していると、あっという間に予算を消化してしまうことになります。
現在は、ユーザーの検索リテラシーの向上に伴い、検索キーワードも多様化し、3語、4語を組み合わせた検索ワードも少なくありません。ユーザーの検索ニーズを様々な角度で捉え、成果に繋がりやすい検索キーワードをいかに拾い出せるか、がリスティング広告の大きなポイントです。
完全一致、フレーズ一致、部分一致、絞込部分一致など、様々なマッチタイプを使いながら網を広げていきます。その上で、成果に繋がらないワードを分析し、そういったワードは出稿キーワードから除外していく必要があります。
2. 配信ターゲットの最適化
先述したとおり、リスティング広告は、エリア、閲覧デバイス、時間帯、ユーザーの性別・年代・興味など、ターゲットを細かく絞って配信することができます。より成果に直結するターゲットに絞り込んでいくことで、配信の費用対効果も向上します。
3. 広告文の最適化
広告文は複数入稿することが可能です。複数パターンの広告文を入稿してABテストを行うことで、よりクリック率の高い広告文を作成していくことができます。
また、広告のリンク先はTOPページだけでなく、キーワード・広告文にマッチした下層ページに直接リンクさせることも可能です。検索キーワードと広告文、その先のリンク先ページの組み合わせを最適化することで、ユーザーの離脱を防ぎ、コンバージョンへの道筋を見つけ出していきます。
4. 掲載順位（入札価格）の最適化
広告掲載順位は、キーワードに対する「入札価格」と「広告品質スコア」によって決まります。
単純に「入札価格が高ければ、その分だけ順位が上がる」というわけではないのがリスティング広告のポイントです。
品質スコアは、以下の3要素によってランク付けされます。
- 広告のクリック率
- 広告とキーワードの関連性
- リンク先ページの関連性と品質
この品質スコアを上げられれば、低い入札単価でもより上位に掲載することが可能になるのです。
クリック率の高い広告を作成する → 品質スコアが上がる → より上位に表示される → さらにクリック率が上がる…という形で、良い循環に載せることが、リスティング広告の勝利の方程式です。
5. ランディングページの最適化
ランディングページは品質スコアにも影響するため、リスティング広告においては、非常に重要な要素になります。また仮に、どれだけ広告配信がうまくいったとしてもランディングページがユーザーの意向に沿うものでなければ、成約には繋がりません。
WEBサイトの成果地点のことを、「コンバージョン」といいます。ランディングページを見直して、コンバージョン率を向上させることが成果に直結することになります。
ランディングページ改善のポイントとしては、以下のようなものがあります。
広告とリンク先ページの見直し
広告とリンク先ページをマッチさせることで、ユーザーの離脱を減らします。
動線の見直し
サイトの構成を見直したり、問い合わせフォームを使いやすいように最適化したり、電話番号を目立たせるなどの施策を試すことで、ユーザーを成果地点に誘導します。
追加コンテンツの作成
よりユーザーに強く訴求できるような追加のコンテンツを作成することで、コンバージョン率の向上が期待できます。
例）当社の強み/当社が選ばれる理由/活用事例/お客様の声/よくある質問/WEB限定キャンペーンのご案内/無料相談…etc
リスティング広告運用はプロ（代理店）に任せよう
リスティング広告は、誰でも手軽にスタートできる広告ですが、費用対効果を上げるには、経験や知識が必要な上、そして検証と改善にかなりの手間がかかります。
まず自分でやってみる、というのも良いですが、多くの運用実績のある代理店に依頼をするのがおすすめです。
リスティング広告の代理店選びの際に、気を付けたいポイントをいくつかご紹介します。
手数料と出稿予算
一般的に、リスティング広告の手数料は20%が相場となっていて、どこの代理店に依頼したとしても大きくは変わりません。
ただし、「最低出稿予算」を設定している代理店が多くあり、首都圏の大手代理店では、月額50万円以上を最低出稿価格としていることや、少額予算の場合に特別な手数料形態を取っていることもあります。
まずは少額で試してみたい、という方は、手数料だけでなく、「最低出稿価格」と「少額予算時の手数料形態」についてよく確認しておく必要があります。
当社クーネルワークでは、現在「最低出稿価格」の設定はしていません。お気軽にお問い合わせください。
運用実績
リスティング広告は、運用の仕方で大きく成果が変わる広告です。リスティング広告を商材として扱っている会社の中でも、運用のスキルには当然ばらつきがあります。その代理店・運用担当者が、高いスキルと経験を持っているかどうかを見極める必要があります。
なかなかその見極めをすることは難しいと思いますが、Googel Adwordsの認定資格を持っているかどうか、ということが一つの指標になります。
Google Adwords認定資格証
当社クーネルワークでも、Adwords認定資格を持った運用担当者が3名在籍し、実務にあたっています。
柔軟な対応と正確な報告。担当者との信頼関係も大切です。
リスティング広告は配信の状況を見ながら予算を上げたり、停止したり、ということがいつでも自由にできる広告ですが、担当する代理店のスタッフがきめ細かく対応してくれなければ、実際にはその意味がありません。
リスティング広告の配信においては、一般的なマス媒体の広告よりも、担当スタッフとのやりとりが密に、かつ継続的に発生するので、良い関係を築くことができるかどうかという点が非常に重要になります。
また、過去には大手代理店の配信結果レポートの改ざんが、全国的なニュースにもなりました。リスティング広告は配信の結果や、広告からの成果を正確に把握できることが大きなメリットですが、それを正確に、かつわかりやすくレポートとして報告してもらえなければ、同じく意味がありません。
このあたりは、実際に依頼をしてみないとわからないところもありますが、それなりの金額を長期間、リスティング広告にかけていくことを考えている場合は、遠方の会社よりは、定期的に対面で打合せができる距離にある会社に依頼することをおすすめします。
さらに、広告運用に直結するランディングページの制作や改善など、WEB制作の面でもトータルでサポートできる企業であれば、WEBサイト全体の戦略を幅広く任せることができます。
お気軽にご相談ください
当社クーネルワークでは、リスティング広告を始めとした、運用型広告のご提案、WEBサイトの制作、アクセス解析・コンサルティングまで、ワンストップでサポート致します。
リスティング広告を試してみたい方、リスティング広告を実施しているけれど効果に疑問を持っている方、もっと詳しく話が聞きたい方、お気軽にお問い合わせください。
御社に最適なインターネット広告をプランニングし、わかりやすくご提案させていただきます！
